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保健品营销中的五个侧重点
作者:管理员     来源:江山蜂业管理站     点击数:5806    更新时间:2006/5/16 17:30:40  【字体:

    当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较,都发生了巨大的变化。仅仅靠一两个“招数"就能生存的时代,已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下,宣传是否有规律可寻?在每年的礼品市场阶段,我们能否得到应有的市场回报?在同质化现象严重的今天,我们如何才能更好地生存并发展下去?

     说明:这里的同质化有二层含义。
     其一:从目前国家对保健品批准的功能来看,共有二十几种,而众多企业产品的功能,主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老,调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求,就很难在市场上立足。 
     其二:礼品市场已被各企业认同,每年的礼品份额争夺,到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外,保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的,大家都在争,这种礼品概念的同质化,无疑使保健品市场,变得更加复杂多变。 
     我从事医药保健品营销及管理十余年,曾先后服务过三株公司(三株口服液及赋新康)、华信药业(北大富硒康及雪源康)、杉杉生物(番茄红素及茶多酚)等企业。一直工作于保健品市场一线,对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得,拿出来与大家共同交流。
     根据本人多年的营销实践来看,保健品营销以年度为标杆,按照不同时期的市场特点及规律,一般分为三个营销阶段。
     第一阶段:3~6月份(端午节)
     第二阶段:7~10月份(中秋节)
     第三阶段:11~次年2月份(春节)。
     这样在每一个营销阶段,都有一个传统节日。我们以传统节日为中心,每年可以实现三个营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上,都有一定的规律可寻。在宣传内容上,每个阶段都要求层层推进,环环相扣。不同时期都突出不同的侧重点,各侧重点之间又相互关联,互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导,情感渲染,氛围炒作,促销提升等五个侧重点,按步骤层层向前推进。 
     一、功效铺垫阶段
     功效铺垫就是要解决我是谁、我能干什么、你为什么需要我的问题。
     功效铺垫是保健品营销工作的基础,任何一个保健品如果消费者没有功效认知,是不可能有市场的,更不可能有礼品市场。所以,保健品要想在礼品市场上有所突破,必须要扎扎实实地做好基础功效宣传。所谓基础功效宣传,就是向目标消费者全面介绍产品的组方、机理、功能等。 
     二、观念引导阶段
     此阶段顾名思义:向消费者传播一种健康理念、消费理念、健康感悟等。
     起到为礼品市场阶段,为什么选择我们的产品当礼品做铺垫。其中消费者的健康感悟是重点,需要用典型案例进行说明,当然也可以进行虚拟。主要用于解决如下问题: 
     1、为什么要用我们的产品?会有哪些预期的利益?
     2、我(消费者)为什么要用这个产品?我有哪些健康感悟?
     典型案例的特征:
     1、对产品功效完全认同,有深刻的功效体验和健康感悟。保健意识较强,已经形成长期服用的习惯,平时有自发购买的行为。
     2、子女对其的品牌偏好有一定了解,加上自身指牌购买的要求,能够对子女送礼决策形成导向性影响,是节日期间最为主导的受礼人群。
     3、多为典型的健康受益者,服用产品前后健康对比强烈,健康历程在其日常生活、工作的人际交往圈内有一定知晓度。有相对稳定的经济来源,具备一定的持续消费能力。 
     三、情感渲染阶段
     情感渲染是礼品市场非常重要的一个宣传阶段。
     这一阶段的宣传内容,往往最能引起大家的共鸣,能激发出人们内心深处的东西。营造一种浓浓的亲情,细腻地刻画出长辈与晚辈之间的内心情感世界。重要的是这种刻画要以产品为纽带,不能一味的说情感而忘了产品。 
     四、氛围炒作阶段
     氛围炒作很容易理解,就是要营造一种产品的热销氛围。
     在这一阶段媒体宣传应从商家、收礼者、送礼者等各个角度,去分析产品热销的原因,当然售点的建设也不能忽视。
     五、促销提升阶段
     促销提升就是临门一脚,起到瓦解消费者购买“惰性"的问题。
     现在各保健品企业每到礼品市场阶段,都意识到了促销的重要性,促销的形式和内容也五花八门。每个企业应该根据自身产品特点,去选择合适的促销形式和内容。需要特别注意的是,促销品的实用性、与产品诉求相关联是非常必要的。
说明:上面只是把保健品营销中的五个侧重点,做一个简单介绍。在实际的运作过程中,还有许多细节、方法和技巧。有机会再与大家交流,这里不再赘述。   
     李文印,从事医药保健品营销及管理十余年,曾先后服务过三株公司(三株口服液及赋新康)、华信药业(北大富硒康及雪源康)、杉杉生物(番茄红素及茶多酚)等企业。一直工作于保健品市场一线,对于保健品营销有一定的个人见解。欢迎各位同行交流及指正。邮箱:liwenyin2006@yahoo.com.cn
 
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